Markalar, televizyon ve açık hava gibi geleneksel medya kanallarının yanı sıra dijitale geçerek yeni fırsatlar buldu. Fakat bu avantajın yanı sıra,
Ad Fraud olarak bilinen yeni bir tehdit de hızla yayılmakta. Botlar, sahte cihazlar ve organize tıklama ağları dijital dünyanın görünmeyen kısımlarını oluşturuyor. Dijital yatırımlar hızla artarken, bu bütçelerin ne kadarının gerçek kullanıcılara ulaştığı hala belirsiz. Endüstri verileri, giderek daha fazla kaynağın botlar, sahte gösterimler ve manipüle edilmiş trafik tarafından tüketildiğini gösteriyor. Reklam sahtekarlığı çeşitli yöntemlerle gerçekleştiriliyor; her biri bütçeyi fark edilmeden yönlendiriyor. Otomatik sistemler kullanıcıların davranışlarını taklit eden bot trafiği, insan gücüyle çalıştırılan tıklama çiftlikleri, sahte yayıncı kimlikleriyle yapılan alan aldatmacası ve görünmeyen reklam yerleştirmeleri gibi teknikler, markaların bütçelerini kaybetmesine neden oluyor.
Bağlantılı TV dünyasında, emülatör cihazlarla sahte izlenmeler yaratılarak yanıltıcı performans raporları üretiliyor. Sonuç olarak, markalar raporlarda başarılı görünse de, gerçekte hedef kitlelerine ulaşamıyorlar; harcanan para görünmez bir kayba dönüşüyor. Kayıp nerede ve ne kadar? Spider AF’nin 2025 yılına dair raporuna göre, dijital reklam sektöründe 41,4 milyar dolarlık bir kayıp yaşanıyor. Bu bulgular, ANA ve Juniper Research gibi uluslararası endüstri raporlarının da dijital reklamcılıktaki geçersiz trafik oranlarının küresel ölçekte arttığına dair değerlendirmeleriyle uyumlu. Union İstanbul’un gerçekleştirdiği analiz, bu durumun yerel pazarlardaki yansımalarını ortaya koyuyor.
Kayıp nerede, ne kadar?
Sektör verilerine göre, dijital reklam yatırımları son yıllarda hızla artarken, reklam trafiğinin yüzde 15 ile 20’sinin geçersiz olduğu düşünülüyor. Denetim ve doğrulama sistemlerinin yeterince gelişmediği pazarlarda bu oranın yüzde 20’ye kadar çıkabildiği belirtiliyor. Bu oran, toplam yatırım hacmine uygulandığında yaklaşık her 5 birimlik yatırımın 1’inin gerçek kullanıcıya ulaşamadan sahte tıklamalara ve bot ağlarına gittiğini gösteriyor. Union İstanbul’a göre bu durum, sadece finansal açıdan değil, aynı zamanda marka güveni, veri şeffaflığı ve reklam performansının sürdürülebilirliği açısından da endişe verici. Toplam yatırımın yüzde 20’si buharlaşıyor. Dijital reklamcılıkta dünya genelinde milyarlarca dolarlık görünmeyen bir kayıp meydana geliyor. Bu riskin birçok pazarda toplam yatırımın yaklaşık beşte birine karşılık geldiğini görüyoruz. Harcanan tüm bütçelerin gerçekten bir insana ulaşmasını sağlamalıyız.
Toplam yatırım hacminin 5’te 1’i buhar oluyor
Bu artık yalnızca reklamcılıkla ilgili değil, markaların güvenilirliğiyle de doğrudan ilgili bir mesele. Markalar kendilerini nasıl korumalı? Union İstanbul’a göre çözüm, bütçeleri kısmakta değil, görünmeyen trafiği kontrol altına almakta yatıyor. Günümüzde bir markanın dijitalde başarılı olması için sadece daha görünür olması yeterli değil; görünürlüğünün gerçek, verilerinin doğru ve raporlarının şeffaf olması gerekiyor. Reklam doğrulama araçlarının kullanılması, yapay zeka destekli analizlerin devreye alınması, yayıncı zincirinin denetlenmesi ve sözleşme süreçlerinde kalite güvencesi sağlanması artık kaçınılmaz hale geldi. Erkmen’e göre, dijital reklama yeni bir bakış açısı geldi:
Markalar kendini nasıl korumalı?
“Daha fazla erişim değil, doğru erişim” dönemi. “Gerçek kullanıcıya ulaşmayan her gösterim, yalnızca bütçe kaybı değil, aynı zamanda marka güvenine bir darbedir. ” Union İstanbul’ın sektöre yaptığı çağrı. Union İstanbul, dijital reklamcılığın sürdürülebilirliği için sektördeki şeffaflık ve denetim sistemlerinin güçlendirilmesi gerektiğini vurguluyor. Ajans, Türkiye’ye özgü bir Ad Fraud Endeksi oluşturulması ve yıllık veri ve performans raporlarının paylaşılmasını öneriyor. Bu çağrıya göre ajanslar, reklamverenler ve IAB Türkiye, dijital reklam ekosisteminde güveni yeniden inşa etmek için bir araya gelmeli. Çünkü dijital ekonomide sürdürülebilir büyüme yalnızca şeffaflık, denetim ve güven temelleri üzerinde mümkün olabilir.
